Tomando-se como ponto de partida a constatação de que, nos dias de hoje, “os consumidores deparam-se com diversos tipos de produtos e serviços, fazendo suas escolhas com base em suas percepções do valor que estes os proporcionam”(Kotler, 2001:6), muitos gestores urbanos estão importando certas metodologias da iniciativa privada (notadamente aquelas que possuem maior relação com o marketing) com o objetivo de tornar as suas cidades dotadas de um maior valor aos olhos de seus moradores e especialmente dos investidores externos.
Ribeiro e Garcia (1996), Sánchez Garcia (1999, 2001), Pereira (2003), entre outros, a partir da análise das novas políticas públicas adotadas não só no Brasil, mas também em outros países do mundo, e particularmente relacionadas com a promoção das cidades na esfera local, regional e global, denominam tal processo de city marketing. Para Van Gent e Peelen (citados por Pereira, 2003:5), o city marketing é um termo que “passou a significar promoção ou, até mesmo, competitividade da cidade como um todo”, sendo que tal atitude não se limitaria a um desejo de melhora do tecido urbano-arquitetônico da cidade; mas marcaria, na verdade, a adesão da cidade às novas tendências internacionais, que partiriam da premissa que a “qualidade do espaço urbano encontra-se vinculada ao aumento da competitividade” (Pereira, 2003:5).
Cavalcanti e Neves (2004:1), partícipes do mesmo ponto de vista, caracterizam o city marketing como a “reorganização do espaço urbano a fim de garantir aos seus habitantes boa qualidade de vida e poder concorrer com outras cidades na atração de investimentos e atividades terciárias através dos meios de comunicação”. Nos exemplos mais consagrados na literatura, percebe-se que as cidades de Barcelona (Sánchez Garcia, 1999), Curitiba (Sánchez Garcia, 2001), Belo Horizonte (Pereira, 2003) e Fortaleza (Ribeiro e Garcia, 1996) foram paradigmáticas nos anos 1990, sendo apresentadas como modelos de administração inteligente e criativa, graças à adoção mais ou menos extensiva de práticas de city marketing, aliadas a uma reestruturação do tecido urbano.
O que Sánchez Garcia (1999:2) salienta, contudo, é que o processo de valorização da imagem, inclusive no cenário internacional dessas cidades, foi acompanhado por uma “notável expansão dos departamentos e agências de comunicação e marketing dentro das respectivas estruturas administrativas locais”. Ao mesmo tempo em que se verificou que a própria elaboração do planejamento estratégico urbano deixou de estar vinculada exclusivamente ao poder público, “sendo sua composição dirigida, sobretudo, por segmentos empresariais, a mídia local e grupos de pesquisa, apesar da presença articuladora de dirigentes de órgãos públicos” (Pereira, 2003:6).
Texto completamente retirado de:
Fábio Duarte, Sérgio Czajkowski Júnior. Cidade à venda - reflexões éticas sobre o marketing urbano. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rap/v41n2/06> Acesso 20 março 2015.
